迪士尼英语黯然退场,洋品牌为什么做不好中国市场?

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另一方面,纯粹从人力成本出发,迪士尼英语是纯外教授课。在目前的背景下,外教的成本过高。据介绍,以英语为母语的外教,目前月工资平均大概在2.4万元左右,加上招聘、管理等各种费用,有的外教还需要解决住宿问题。综合算下来,一个外教的月支出要在3万元左右。疫情期间,国外的外教资源无法流入,国内存量市场的外教价格也有一定上涨,进一步抬高了外教的人力成本。

对于退出的原因,迪士尼英语在公开信中指出,“更多消费者倾向于在线学习体验,而全球疫情更是加剧了这一趋势,家长对恢复面对面的课外学习课程存在诸多顾虑。” 华特迪士尼公司亚太区消费品、游戏和出版执行副总裁马豪世指出,“迪士尼英语确保会为每一位学员退还剩余的学费,照顾每一位受影响的员工”。

不仅如此,迪士尼英语高昂的加盟费也阻断了其下沉市场的拓展。公开资料显示,县级城市的加盟费用就在60万以上,省会级城市的加盟费甚至在150万左右。高昂的费用让迪士尼英语在三四线城市很难做起来。

一位教育行业研究人员指出,仅从教学点的数量来看,类似新东方泡泡少儿、英孚英语、瑞思等机构,其教学中心总量都在数百家以上。而迪士尼英语这样一个进入本土12年的教育机构,教学中心却仍然只有几十家,或许也没有投入太大精力来做。

洋品牌为什么做不好?

用户留言到“如果迪士尼还愿意撑、还能撑,我不想退费。女儿最喜欢的地方,学习一点都不会觉得枯燥,迪士尼如果关门,我们应该去哪里快乐的学习英语呢?”;“试听了很多家机构,迪士尼英语是环境、氛围、师资、营销水平最高的团队。还没正式开学就要遗憾离场,希望山水遥遥,有一日能再次相逢”。

近年来,不少野心勃勃的国外教育品牌在国内或是铩羽而归,或是一蹶不振。除了迪士尼英语之外,像培生教育,华尔街英语等,在中国都没能做得很成功。

而对于外企而言,其公司全国布局一般都是由总部进行统一定位,主导产品定位和市场推广方案,也就导致,总部制定出来的市场方案也许并不符合本土市场的需求,最终导致其在市场营销和品牌本土化上产生问题。

对此,记者也联系了多位教育行业从业人员,得到的反馈也较为统一,均对迪士尼英语的教学环境、教学氛围表示赞赏。但即便在口碑良好的情况下,迪士尼依然选择退出,其背后的原因为何?

一位资深教育行业投资人指出,迪士尼英语退出中国,目前来看,更多是基于集团自身战略思考做出的决策。疫情期间,迪士尼英语的主营业务营收基本为零。但在成本方面,企业还背负着沉重的负担。加之这一板块是迪士尼公司业务板块中很小的一部分,所以,迪士尼做出这种战略撤退的选择,是可以理解的。

另外,对于一家外资企业,想要真正做好下沉,除了面对招聘、招生等问题,还要面临选址等问题,需要与多个监管机构沟通,目前来看,外资企业表现得都不太好。

迪士尼发布消息后不久,公告的阅读量迅速达到10万+。在留言栏中,大量家长表示对迪士尼英语中心关闭的不舍和惋惜。

公开资料显示,迪士尼英语为华特迪士尼公司直营的培训品牌,成立于2008年,其业务主要是为3-12岁的儿童提供英语学习培训服务。从过往的数据来看,近年来,迪士尼英语的发展一直呈下滑趋势。早在2013年,其在中国设有的44家培训中心。截至目前,迪士尼英语分布在全国6个城市,拥有培训中心门店仅剩26家。

从事第三方外教供应的李老师认为,疫情期间,线下门店全部关停,基本上就断了迪士尼英语的营收。同时近年来,各大培训机构纷纷崛起,在新东方泡泡少儿、英孚少儿、瑞思等品牌的合力挤压下,迪士尼英语并未做出有效回应,其市场空间越来越小。

除此之外,在类似教育机构工作过的王老师指出,目前迪士尼英语的课程,主要还是基于迪士尼自身动画的衍生,而另一边,近年来,国内大量兴起了PET、KET考试需求,迪士尼英语却无法满足,学员的流失量非常大。在营销层面,迪士尼英语没有专注过做线上营销,也没有完整的桥接体系,所以说很多老学员家长转不上来,新学员没有报名。

外教贵、课程落伍,压垮迪士尼英语的稻草

从用户认知上,如果在多年前,迪士尼尚有洋品牌背书,但是近些年随着用户认知的提高,这种情况已经颇为少见。加之少儿英语市场的竞争非常惨烈,该板块所占业务体量又比较小,对于迪士尼而言,与其苦苦支撑,还不如及时止损,免得后续出现其他问题,甚至会出现影响母品牌声誉的可能性。

这也在一定程度上解释了,为什么迪士尼英语一直主打一线城市。高昂的人力成本,使其难以下沉到三四城市去。

王老师认为,迪士尼英语的教学完全依托于线下,在面对的近年兴起的线上少儿英语竞品中,也缺乏更加有力的对标产品。仅从市场需求来看,迪士尼英语的教学体系其实已经有些落伍了。

业内人士指出,主要原因是国际大公司在中国的分公司有权限问题,特别是涉及到跨国公司的跨国管理问题。像迪士尼,培生,华尔街英语等公司,其中国总部与美国总部存在决策链条过长,官僚问题严重,决策权没有下放在本土公司等问题。

6月22日,迪士尼英语在官网及公众号中同时发布消息,宣布关闭迪士尼英语中心,并停止在线课程。6月26日至7月21,将为学员退费并处理其他相关事宜。

过去30年,中国教培市场经历了非常高速的增长。这种增长的背后逻辑是运营驱动、销售驱动以及市场驱动,而不是产品驱动和技术驱动。在这种业态情况下,本土公司拥有非常强的销售能力,市场推广能力,优势明显。

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作者: 云彩店

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